『Largo』＝フレッシュアロマシステム。
そのイメージを変える
橋本 『Largo』は1997年から開発が始まり、2008年に第1弾が発売された製品です。しかし発売から10年以上経ち、他の業務用レギュラーコーヒー製品との差別化が社内でも分かりづらくなってきて、埋もれてしまう部分がありました。
そこで、2023年に着手した業務用ブランドの整理にともない、フラッグシップである『Largo』に改めて光を当てるべく、リブランディングに取り組むことになりました。
橋本 本来、製品を飲んだことがない人にも魅力が伝わるくらい、ブランドや製品価値はきちんと明文化されているべきです。その上で営業やお取引先、エンドユーザーときちんとコミュニケーションできるのが理想の状態だと思います。
しかし『Largo』はその価値に反して、どうしても「飲んでみたら分かるおいしさ」に頼りがちな傾向にありました。この課題を解決するために、UCC業務用の全製品と比較しながら『Largo』のポジショニングを再整理することから始めました。
宮原 再整理にともない作成したのが、UCC業務用レギュラーコーヒー製品をマッピングする「UCC Professional Brand Lines」です。すべての製品を3つのラインに分け、LUXURYに該当するのは『Largo』のみとしました。
宮原 LUXURYが特別なのはコーヒー豆の品質だけではありません。PREMIUM、UNIVERSALの2つは製品単体の価値を訴求しているラインです。しかし『Largo』が属するLUXURYだけは、認定制度やレシピ提供などのサポートも含めて、『Largo』ブランドのクオリティを飲食店のみなさまのみならず、消費者の手に渡るコーヒー1杯まで『Largo』ブランドのクオリティをお届けするという価値を定義しています。
橋本 今までは製品の価格帯だけ分けていて、下のほうは安かろう悪かろうという見方がありました。こういった見せ方に変えたことで、『Largo』の価値が引き立つだけでなく、各ラインごとに製品が持つ提供価値をしっかりとお客さまへ伝えられるような見せ方に変わりました。
橋本 それも『Largo』の大きな提供価値ではあります。しかし、技術や機能的価値が、結局「コーヒーを飲む人にとって何がうれしいのか？」まで落とし込まれていることがLUXURYのブランドとして大切だと思っています。
宮原 同時に、『Largo』にはフレッシュアロマシステムを使っていないBAG MODELも存在していることも、リブランディング前の『Largo』のポジショニングが難しい理由にもなっていました。『Largo』とは何をもって『Largo』なのか、それが明確ではなかったのだと思います。
宮原 製品だけでなく、認定制度やレシピ提供などのサポートまで含めたサービスすべてが『Largo』であると定めました。『Largo』は、“コーヒーを通した体験価値を伝える”ブランドなのです。
今までは『Largo』＝フレッシュアロマシステムという認識が社内でも一般的でした。そのため、「BAG MODELはフレッシュアロマシステムを使っていないので、『Largo』ではないのでは」という意見さえありました。
宮原 ブランド価値というのは、製品の機能がすべてではありません。多くのラグジュアリーブランドが素晴らしいのは製品の機能だけではないですし、カスタマーも機能だけで購入を決めるわけではありません。『Largo』もUCCコーヒープロフェッショナルを代表するブランドとして製法に限らない包括的な価値訴求をする、それがリブランディングで目指したことです。
橋本 従来、製法や品質とブランド価値は紐づけやすいものです。でもそれは、製品・ブランドを特徴づけるひとつの側面でしかありません。今回の『Largo』リブランディングは、製品クオリティを大切にしながらも、もう一段ブランドとして踏み込んだ価値提供をしていくという意思でもあります。
品質だけに留まらない、
包括的価値を伝えるブランド戦略
宮原 「UCC Professional Brand Lines」を作った後は、『Largo』のブランドステートメントやガイドラインなども策定することで、よりLUXURYブランドとしての立ち位置を明確にしていきました。
今までは、製品のブランドレギュレーションなどはありませんでした。しかし、LUXURYを謳うのであれば、ブランドロゴのサイズや文面などを定めることで統一されたイメージを作ることも不可欠という判断から、これらを作成しHPも大きく作り変えました。
もオープンされていますね。
宮原 Largo Experience Roomは、より一歩進んだ体験価値をお伝えする場として作りました。ただ部屋を作るだけではなく、UCCコーヒーアカデミーの資格を持ったメンバーと一緒に45分程の提案プログラムを作っています。どのように『Largo』をお試しいただくとその価値が伝わるか、何度もロールプレイングをして展開しています。
宮原 『Largo』の魅力を最大限に引き出す知識と抽出技術を持つお店を認定するUCC独自の制度で認定を受けていただくと、認定証を店舗に掲示いただけます。ビールの認定制度を参考に作りました。
愛され続けるお店作りをお客さまと一緒に目指すための制度で、飲食店の付加価値向上と安定した品質実現に貢献したいと考えています。
宮原 『Largo』のよさがエンドコンシューマーの方に伝わるには、まずスタッフのみなさまに魅力を知っていただく必要があります。ブロンズランクの動画研修をスタッフの方に観ていただくだけでも、違いがあるのではないかと思っています。
初のゴールドランク認定店舗では、トップの方が「スタッフにプライドを持ってコーヒーを出してほしくて活用した」と言っていただきました。従業員の方の技術・意識向上にもぜひ役立てていただければと思います。
UCC業務用製品のLUXURYブランドという位置づけで生まれ変わった『Largo』。それは、これまで見る人によってバラバラだったブランド価値を再定義するところから始まりました。味わいや品質の高さにとどまらない価値とは何なのか。たどり着いた答えこそが「紡いできた歴史の最高峰」でした。
『Largo』リブランディングストーリー【後編】では、あらためて見直したい『Largo』の原点と、ブランドが目指す未来についてご紹介します。